Как оценить эффективность программы лояльности

Любая, даже хорошо продуманная и просчитанная программа лояльности — далеко не панацея для развития бизнеса. 

Чтоб окупить инвестиции, связанные с ее внедрением, нужно постоянно измерять показатели эффективности, и при необходимости вносить коррективы.

40% компаний не оценивают работу программ лояльности

И это несмотря на кризис и снижение покупательной способности. А из оставшихся 60% более половины проводят оценку маркетинговых ходов только для составления отчетности.

Хотя основная задача анализа – выявление слабых мест, мешающих развитию бизнеса и снижающих прибыльности инвестиций. Программа лояльности, как и все в мире, не стоит на месте, поэтому без внесения корректив быстро теряет эффективность.

Как оценить работу программы

Сравнение покупательской активности. Для этого проводится оценка суммы кассового чека. Например, если в магазине электроники до внедрения программы покупатели оставляли около 7 тыс. руб., а затем этот показатель увеличился до 8,4 тыс. руб., значит программа сгенерировала 20% рост продаж или дала 1,4 тыс. рублей дохода среднем с покупателя.

Пилотный проект. В этом случае программу вводят на одной-двух торговых точках и сравнивают показатели. Например, если в магазинах, где внедрена программа, покупатели покупают чаще и больше, значит, программа эффективна. Это метод надежнее предыдущего, ведь мониторинг проводится во всех магазинах одновременно.

Анализ оттока покупателей. Для учета результатов нужно узнать, какое количество постоянных клиентов больше не заходят в магазин, салон или кафе. Для этого нужно фиксировать количество обслуженных постоянных клиентов, например, снимая данные с дисконтных карт. Однако, не всегда отток связан с низкой эффективностью программы лояльности. Снижение количества посещений бывает сезонным а иногда оно вызвано общими тенденциями, например, понижением дохода населения. Учет покупателей, зашедших в магазин ведется с помощью датчиков подсчета, а сумму чека определяют по показаниям кассовых аппаратов.

Анализ удержания тесно связан с предыдущим показателем. Но в этом случае оценивается соотношение ушедших и новых клиентов. Например, за год компания из имеющейся тысячи клиентов потеряла 50 старых и приобрела 100 новых. Тогда коэффициент удержания составит ((1100-50)- 100)/1000 х 100% = 95%.

Когортный анализ. В этом случае анализируется покупательная активность групп населения, имеющих общие признаки и называемых когортами. Чем тщательней отобран контингент, тем лучше видны результаты. Ведь не секрет, что мужчины и женщины, жители городов и сел, студенты и безработные покупают разные товары. Примером удачного когортного анализа будет изучение влияния программы лояльности на покупку ноутбуков студентами-очниками ВУЗов. Но для этого магазин должен иметь сформированную клиентскую базу, составленную на основе анкетирования.

Поиск похожих клиентов. Такая методика, называемая Look-alike, основана на учете приобретения товаров и услуг лояльными и нелояльными клиентами. Ее задача — определить методы, увеличивающие количество лояльных участников.

Например, после появления возможности оплаты бонусами Сбербанка количество посетителей кафе увеличилось на 20%, причем 5% из них составляли новые клиенты. Это значит, что стратегия выбрана правильно и возможно какой-то процент посетителей станет постоянным.

Прочие оцениваемые аспекты программ лояльности

Специальные программы, разработанные под конкретного заказчика, учитывают множество параметров:

• Коэффициент участия – отношение количества участников программы к общему количеству покупателей;

• Коэффициент активности – тот же показатель, выраженный в процентном соотношении;

• Срок участия покупателей в программе, как правило, берется средний показатель;

• Период отсутствия активности – время, в течение которого участники программы практически не делали покупок;

• Коэффициенты погашения и сгорания– количество погашенных и сгоревших бонусных баллов;

• Средний бонусный расход – какое среднее количество бонусов тратит покупатель.

• Средняя стоимость бонуса и вознаграждения – в какую сумму обошелся каждый балл, литр, миля и т.д.

Проанализировав все эти показатели, учитываемые в компьютерной программе, регулирующей лояльность, можно узнать, правильно ли выбрана тактика маркетинга и успешно ли идут продажи.

Закажите разработку такой программы в компании Manzana Group или купите готовую технологию, подходящую под ваш бизнес.