10 советов по использованию аналитики в программе лояльности
Среди ведущих маркетологов уже несколько лет ведутся оживленные беседы о важности сегментации клиентской базы и персонализированных предложений.
Однако на практике мало кто умеет грамотно использовать аналитику в программах лояльности.
В этой статье рассмотрим несколько эффективных приемов аналитики в ПЛ в розничной торговле, сфере путешествий, гостиничном бизнесе и ресторанной индустрии.
Приемы использования аналитики в ПЛ
1. Тестируйте пробные цели и поощрения
Предложите небольшие, быстро достижимые цели своим постоянным клиентам, не изменяя и не усложняя основной принцип программы. Когда эти цели будут достигнуты, побудите их пойти на следующий уровень сложности. Если эти вершины также будут покорены, клиентов следует вознаградить.
Внедряя такие стимулирующие уровни и отслеживая поведенческие реакции участников ПЛ, можно определить оптимальный уровень сложности достижения поощрений, при котором интерес клиентов высокий, а компания не теряет прибыли.
2. Создавайте предложения в соответствии с предпочтениями сегмента
Участники ПЛ ценят, когда программа дает им преимущества, наиболее весомые именно для них. Аналитика и интеллектуальный анализ данных помогают раскрыть особенности личности клиентов, чтобы сделать им наиболее заманчивое предложение.
Рассматривая сегмент потребителей, которые чувствительны к цене, предложите им самые выгодные условия сделки, скидки, недорогие товары. Тем же, кто ценит качество премиум-класса, напротив, следует сообщать о дорогих современных новинках.
3. Налаживайте партнерские отношения с другими брендами
Партнерские отношения играют ключевую роль в стимулировании лояльности участников. Однако поиск партнеров и налаживание долгосрочного сотрудничества требует значительных инвестиций. При этом участники чувствуют себя более вовлеченными в ПЛ, когда дополнительно получают преимущества от ассоциированных брендов, соответствующих их стилю жизни и интересам.
4. Стимулируйте участников использовать бонусы
Истинная лояльность формируется, когда участники действительно получают преимущества мотивационной программы. Получение даже незначительного вознаграждения создает гораздо большую лояльность, чем накопление миллиона бонусных баллов. Создавайте инструменты для клиентов, которые позволят им отслеживать возможности списания бонусов, получения скидок и других поощрений. Устанавливайте гибкие сроки накопления.
Если участник ПЛ хоть раз не успеет воспользоваться накопленными очками и они будут списаны, скорее всего, в дальнейшем он полностью откажется от участия в программе.
5. Сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве
Стремясь привлечь как можно больше новых клиентов, некоторые бренды в рамках ПЛ делали совершенно неоправданные предложения. Гигантские скидки в магазинах, бесплатные дни проживания в гостиницах, дополнительные блюда в ресторанах – все это привлекает большое количество случайных людей, рассчитывающих на получение быстрой выгоды. После этого такие люди пропадают и не участвуют в жизни компании.
Средства, которые потратил бренд, не возвращаются. Чтобы избежать такого эффекта, необходимо воспользоваться аналитикой, определить постоянных клиентов и ориентировать ПЛ на них. Лучше привлечь немного заинтересованных участников мотивационной системы, чем много случайных людей.
6. Изучайте конкурентов
Важно определить главных конкурентов на рынке и проанализировать их работу. Аналитику следует использовать для определения преимуществ конкурентных брендов, мотивации клиентов, которые отдают им предпочтение. Анализ конкурентной среды позволяет вывести бренд на новый уровень.
7. Используйте современные технологии
Обеспеченные люди почти всегда разбираются в технологиях. Адаптируясь к новым возможностям технологического развития, вы получаете возможность привлечь внимание наиболее обеспеченных сегментов целевой аудитории.
8. Используйте социальные сети
Социальные платформы произвели революцию в маркетинге. Эффективные всемирно известные программы лояльности обязательно имеют активные профили в популярных социальных сетях. Они привлекают клиентов и часто используют интеллектуальный анализ данных. Это помогает лучше понять предпочтения потребителей, изучить психографику.
9. Развивайтесь динамично
Мотивационные системы должны развиваться быстро, идти в ногу со временем. Сегодня невозможно представить жителя большого города без смартфона. Это значит, самое время разрабатывать мобильные приложения для ПЛ. Потребительские предпочтения и поведение пользователей меняются так быстро, что, если у вас не будет аналитической среды, встроенной в социальные сети и приложения, вы скоро потеряете контроль над целевой аудиторией.
10. Раскрывайте потребителям секреты
Иногда, чтобы вернуть интерес потребителей, стоит открыть им доступ к данным аналитики. Делать это следует только в те моменты, когда информация их приятно удивит. Уровень доверия к бренду со стороны участника существенно возрастает, если он видит, как много людей уже пользуются этими услугами.
Последние исследования не смогли четко определить причину колебания оценок удовлетворенности клиентов. Однако компании, активно использующие аналитические инструменты, демонстрируют более высокий уровень прибыльности.