Наступает новая эра розничной торговли – время выбора

К сожалению, множество проектов, разработанных самыми известными брендами и казавшихся идеальными на бумаге, не могут работать в реальном ритейле. Причина неудач – расхождение интересов производителей и магазинов.

Бренд через призму торговли

Минуя цепочку от компании-производителя до покупателя, продукция проходит через посредников, которых не волнуют отношения потребителей и производителей. Их задача – продать товар, получив прибыль. А возникнет ли у покупателя лояльность к бренду, продавцов абсолютно не интересует. Магазин всегда сможет заменять товар на полках более ходовым.

Всё это приводит к непониманию, отрицательно отражающемуся на выручке. Передовые разработки, дизайнерские новинки, необычные сочетания материалов и остальное новаторство ритейл, не думая, отвергает. Магазины не хотят рисковать, им нужна стабильность, постоянная выручка и приток покупателей. Всё остальное мультибрендовой сети неинтересно.

Торговые сети не хотят закупать продукцию, которую, возможно, никто не купит. Это грозит финансовыми потерями, бесполезно использованными площадями и проблемами с возвратом неликвида поставщику.

Производитель идет в массы

Выход из положения прост. Бренду нужно напрямую идти к покупателям, минуя компании-посредники, мешающие формированию лояльности.

Именно поэтому исполнительный директор Nike Марк Паркер принял беспрецедентное решение, объявив, что из своей глобальной сети, насчитывающей больше 30000 торговых точек, он выбирает ограниченное количество магазинов, торгующих только товарами Nike и считающих себя стратегическими партнерами. Эти сети согласились выделить для продукции бренда большие пространства и убрать конкурирующий товар.

По этому пути пошли другие компании. Бренд элитных аксессуаров Coach объявил, что покинет этажи более 250 универмагов. Аналогичное решение принял и дизайнер Майкл Корс. Бренд высококачественной верхней одежды марки Canada Goose, традиционно продающейся через торговые сети, тоже начал отбор наиболее подходящих торговых площадок.

Один за другим бренды отделяются от массового рынка, отбирая наиболее лояльные магазины. И это явление, похоже, захлестнуло весь мир.

Пока не поздно, делайте выбор

Неразумно думать, что эта волна не затронет ваш магазин в пору отсечения лишних звеньев. В категорию «невыгодных» попадут мультибрендовые магазины, торгующие всем подряд – от элитной одежды до дешевых вещей. В таком изобилии очень сложно разобраться, поэтому покупатель часто ориентируется только на цену, поэтому дорогие бренды недополучают прибыль. 

Чтобы выяснить, какой ассортимент сделать основным – дешевый ширпотреб или дорогие товары, которые не каждому по карману, – нужно провести обширное исследование, поняв, что именно хотели бы видеть в магазине покупатели. Для этого нужно:

• Отобрать постоянных и выгодных клиентов. Ориентироваться нужно будет только на них. Покупки, совершенные другими посетителями, можно использовать только в качестве «поправочного коэффициента»;

• Провести отбор по всем сделанным транзакциям. Это позволит узнать, какие товары пользуются спросом у основного контингента и какой процент занимает тот или иной бренд;

• Постоянно контролировать изменение покупательского спроса. Такой подход формирует своеобразный рейтинг популярности тех или иных брендов в течение определённого временного промежутка. Тогда магазин будет знать, на что можно делать ставку, и в случае, если придётся вставать на чью-то сторону, выбор будет правильным.

Поэтому в преддверии грядущих перемен нужно обязательно установить программу лояльности и понять, на что делать упор магазину. Возможно, стоит отойти от дешевой продукции и сделать акцент на более дорогой – брендовой. Разобраться в этом вопросе помогут в компании «Манзана», реализующей необходимое программное обеспечение для определения лояльности и контроля показателей торговли.