3 способа оценить эффективность программы лояльности
Владельцы малого и среднего бизнеса по всей стране начинают понимать, насколько важны программы клиентской лояльности в области поощрения и вознаграждения постоянных клиентов, ведь именно они составляют около половины дохода каждой компании.
Последние исследования показали, что более 70% населения развитых стран вовлечены хотя бы в одну из таких программ, а жители крупных городов в среднем одновременно принимают участие в 9 бонусных системах. Это логично и неудивительно, ведь любая программа лояльности – это приятные бонусы, призы и скидки.
Но просто запустить поощрительную программу недостаточно. Чтобы игра стоила свеч, вам нужно убедиться, что вы получаете максимальную отдачу от вашей системы бонусов и поощрений. Для этого в бизнесе используется коэффициент ROI, который показывает возврат инвестиций.
Разберем 3 способа объективно оценить эффективность реализуемой программы лояльности и рассчитать отдачу маркетинговых инвестиций.
Оценка эффективности программы лояльности
Чтобы оценить успешность существующей программы лояльности, необходимо подумать об измерении показателя ROI. Даже если вы только что развернули свою программу, никогда не рано начинать думать о ее целях, контрольных показателях и о том, как они способствуют повышению рентабельности инвестиций. Для получения лучшей отдачи, следует начать разработку своей программы лояльности с учетом измеряемых целей и структурировать ее с положительным результатом ROI с самого начала.
Эксперты выделяют три показателя, которые помогут вам объективно и точно оценить успешность и эффективность действующей программы лояльности:
Использование программ управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-систем). Даже если бумажные дисконтные карты, скидочные талоны и программы лояльности, передающиеся из уст в уста, эффективны для конкретного бизнеса, их невозможно отслеживать и оценивать. Из-за этого все больше предпринимателей стремятся к программам лояльности «онлайн» для измерения показателя возврата инвестиций ROI.
Но данные статистики говорят, что сегодня только 29% владельцев малого бизнеса используют мобильные инструменты управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для отслеживания важной информации о них. При этом ведущие маркетологи уверяют, что CRM-системы давно доказали свою эффективность и незаменимость при оценке работы программы лояльности. Стоит потратить время на исследование и испытание нескольких CRM-систем, чтобы увидеть, как они работают, и выбрать оптимальный вариант для своего бизнеса.
Сравнение контрольного показателя для двух групп клиентов. Самый простой и наглядный способ оценить успешность вашей программы лояльности – сравнить поведение участников программы с группой, которая не была вовлечена в систему бонусов и скидок.
В идеале вы должны сравнивать всех участников и неучастников, а не маленькие контрольные группы. Это действительно даст вам четкое представление об успешности вашей программы лояльности. Новые клиенты в этом случае могут быть хорошим «подмножеством», чтобы служить в качестве контрольной группы.
Эксперименты с различными ключевыми индикаторами. После того как вы развернули свою программу лояльности, первые шесть-двенадцать месяцев становятся идеальным периодом для ее настройки и экспериментов с различными ключевыми показателями. Например, сориентируйтесь на том, что первые шесть месяцев работы сосредоточены на отслеживании совершения клиентами повторных покупок. Это всего один из способов начать следить за ключевыми показателями.
Возможно, вам необходимо также отслеживать стоимость совершенных покупок при каждом посещении. Независимо от того, используете вы один или оба показателя, важно постоянно пересматривать и корректировать свои показатели успешности и смотреть на рентабельность через разные объективы.
После того как вы точно настроили свои индикаторы и процесс измерения, помните, что сбор данных будет только первым шагом на этапе оценивания эффективности программы лояльности с последующей ее коррекцией. Далее полученные данные анализируются и интерпретируются различными способами. Сегодня разработано несколько отличных приложений, таких как Roambi, Qlik или Looker, которые помогут вам проанализировать ключевые данные, полученные в ходе наблюдения, в режиме реального времени.
Чтобы добиться максимальной окупаемости программы лояльности, ее эффективность необходимо регулярно отслеживать, а саму программу «настраивать» с учетом интересов и особенностей вашей целевой аудитории. Компания Manzana Group не только разработает эффективную программу лояльности для вашего бизнеса, но и будет регулярно отслеживать ее успешность и эффективность.